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推荐品牌｜欧神诺瓷砖：“重新”出发 稳健增长的3张底牌
近年来，瓷砖行业的发展可谓“水深火热”，不仅业内出现产能过剩、内卷加剧，行业外也出现艺术涂料、地板板材等可部分替代的行业挤压。在此背景下，瓷砖品牌的日子自然不好过，要突出重围，只能通过差异化竞争，打造品牌特色，在存量市场中艰难存活，熬过行业洗牌的阶段，寻找新的赛道或机会，迎来新生。据中国建筑卫生陶瓷协会的数据，2023年，全国瓷砖产量67.3亿㎡，全国最大陶瓷产区广东常年开窑率平均在50%左右，但规模以上企业陶瓷砖产量达到19.99亿m²，同比增长6.2%。与此同时，公开信息显示5月15—5月18日，陶瓷行业至少有7条生产线点火，点火的生产线多半为技改线或全部推倒重建。由此可见，停窑减产与点火投产并存的陶瓷行业，正加速洗牌，唯有更高效、更低成本、产品更符合市场需求的品牌，才能“胜者为王”。近日，家居新范式特邀欧神诺瓷砖董事长兼总裁吴志雄先生，探讨在行业变革下，欧神诺瓷砖如何穿越品牌自身周期，进行转型升级？怎样发挥创新+营销两大动力，以产品+服务赢得市场？让欧神诺“走出ICU”的三大经营哲学受房地产暴雷等因素影响，战绩辉煌的欧神诺在前两年也经历了前所未有的困境与挑战。2023年，欧神诺由母公司帝欧家居的创始人吴志雄开始接手。吴志雄直言：“我是带着一定压力的。对于我来说，上任之后的首要任务就是让欧神诺‘走出ICU’，重新焕发强劲的品牌活力。”吴志雄也曾提出“我们是欧神诺，曾经辉煌，未来将更辉煌”，他如何让欧神诺走出困境？一是重建独特的企业文化。“我们在参考国内外先进管理学经验的基础上，重新梳理和调整了欧神诺的企业文化，建立了以‘21条价值观’为指引的企业价值体系。”吴志雄认为，依据独特企业文化凝心聚力，可激发全员激情和斗志，助力企业长远发展。二是完善企业财务管控和制度管理。吴志雄参照稻盛和夫在《日航奇迹》的“费用管控”理念和国家法律制度运行，带着团队进行如下改革：一方面，全方位降本增效，进行精益化管理，两手抓——重新调整产能布局、解决设备库存过剩，同时将费用明确到各部门，通过预算竞争、全员参与等形式，培养员工的“经营者”意识，因此显著提升了公司效益；另一方面，全面建立法治化企业，重新制定和完善了公司的各项规章制度，包括报备制度、串货制度、价格管控公约、反腐倡廉制度等，成立了联合调查组，由监察部、法务部和总裁办三个部门组合而成，处理重大投诉、严重纠纷和反腐倡廉，过自上而下、由内而外的法治化管理，让公司经营有章可循，倒逼良性发展。三是提升欧神诺的品牌力，延续创新基因。2023年，欧神诺开始“产品+服务”两条腿走路，树立佛山标准的标杆引领作用；同时欧神诺在新品开发、前沿技术、绿色智造、品牌营销及交付服务等方面不断提出新创意、打造新成果，并设立专项奖金鼓励员工创新。深耕高端瓷砖市场的四大产品逻辑在访谈中，吴志雄五次提到“差异化”——差异化经营、差异化品牌定位，差异化产品……这三个关键词也是很多企业在应对行业“内卷”加剧时的主要打法。家居新范式发现，建陶行业的差异化竞争主要体现在赛道布局、产品独特、营销创意等方面。从产品角度来看，出道即定位高端瓷砖的欧神诺，又是如何打造自身差异化优势的？一是融合设计美学的高颜值，欧神诺自成立以来先后推出自主研发的雨花石、七星玉岩、微晶玉、析晶玉、普拉提、晶立方、铂金、宝玉、卡萨罗、蛋壳面水泥、中国玉晶立方·砂岩等代表性产品，在瓷砖品类与技术上开创了多个全球第一。二是引领行业的高标准，2023年，欧神诺干压瓷质砖及陶瓷大板两大类产品成功通过佛山标准产品评价，成为首批“佛山标准”产品企业，其全系产品添加了抗菌防滑等功能，支持A+标准，及密缝铺贴，美观与实用兼具，为消费者打造高品质人居体验。三是精益求精的高质量，欧神诺通过采用国际先进的生产设备和工艺、打造智能绿色工厂、研发新材料新技术新设计等路径，打造环保、实用、高品质的瓷砖产品。四是产品IP化。2023年，欧神诺陆续推出中国玉、臻选奢石、砂岩、天然理石四大系列原创新品，其中“中国玉”作为欧神诺原创玉石IP系列产品，上市以来引领一股玉石潮流，成为了欧神诺最新的品牌IP，行业首创“玉脂肌肤釉”工艺以及“变晶墨水”运用，使砖面拥有玉石温润质感和凝脂肌肤触感。欧神诺围绕“中国玉”IP的打造还在进行，也深受终端门店支持。吴志雄告诉家居新范式，有经销商甚至在刚装修好之后听说要推“中国玉”又拆了重新布置门店。发展至今，欧神诺成为以高端的产品与服务，为消费者提供个性化的瓷砖定制服务和整体空间解决方案的高端瓷砖定制品牌。致胜存量时代的五大营销密码2023年，欧神诺瓷砖在整体市场不好的情况下，公司各方面仍处于稳健上扬的状态，整体势头良好，吴志雄多次提出“创新和营销是企业成长的最大动力”。他认为，创新是让企业“活下去”，营销则是让企业“更好地活下去”，二者密不可分。具体而言，欧神诺的营销主要围绕几点展开。一是树立高端品牌形象。欧神诺不仅积极打造高端、时尚的品牌VI及SI标准，通过一系列品牌营销活动和事件树立品牌形象，成为陶瓷行业中独树一帜的奢侈品牌；仍保持良好的发展势头，与吴志雄多次提出“创新和营销是企业成长的最大动力”密不可分。吴志雄称，欧神诺会继续聚焦高端品牌建设，通过建设“三好店面”（好市场、好位置、好展示）来实现含金量最高的广告投入。二是全渠道差别营销。欧神诺在零售渠道、工程渠道、整装渠道、设计渠道、电商渠道等不同渠道的打法各有侧重和特点。零售渠道，优化终端门店SI系统，并聚焦大商、扶持新商，形成更完善的终端帮扶机制；工程渠道，从单一细分工程向多元细分工程转型，以品牌背书、构建产品和服务能力，突破商务和资金瓶颈，实现高质量发展；整装渠道，通过的“整装除草大行动”，与众多头部装企达成战略合作，并采取“先夺势后取利”的方针，对头部装企实行有限风险低利润策略，从而发挥广告效应，换取中小客户正常利润。设计渠道，对内成立金橄榄设计力量，举办2024中国玉空间设计大赛、中国玉之夜新品等活动，以“平台+赛事+活动”组合拳的形式深挖设计渠道，并联合大咖、设计师等打造高端设计案例，助力品牌破圈传播。对外合作广州设计周，通过这一国内设计领域重要盛会展示和宣传欧神诺瓷砖的品牌理念和产品特点，实现品牌与设计的双向赋能。线上渠道，除了常规的推广矩阵，还布局抖音本地生活、小红书等新媒体矩阵，通过全国联动直播等方式，助力经销商抢占市场，提升业绩；三是坚持价值营销。吴志雄表示，欧神诺“坚定不移地走品牌发展之路，坚持价值营销，不内卷、不参战”。他认为，经过多次洗牌之后，未来的市场将不再是品牌的天下，而是名牌的天下。由此，欧神诺想做名牌的决心不言而喻。四是创意营销。“创新”二字似乎刻在了欧神诺的品牌基因里。即便是常规的活动营销、会展营销，也会有创意吸睛的亮点，例如搭上体育营销顺风车，签约奥运冠军作为体验官，联手小红书网红博主“红衣状元郎”白川为中国玉产品打call。五情感营销。欧神诺在新媒体矩阵各平台的运营中，通过品牌挑战赛、直播带货、搭配攻略等方式，增加互动性，提升品牌曝光度和用户参与度。同时，提升欧神诺在用户心中的价值与情感认同，以品牌建设助推企业可持续发展。以小红书为例，欧神诺官方号赞藏量破千的笔记有较大一部分是和粉丝互动的抽奖活动，也有空间展示搭配攻略等，吸引用户参与到评论互动。“我对设计的理解是，通过美学语言将形式与功能之间的平衡关系充分表达，具化成卓越的产品或空间，最终成为用户生活的一部分。”在吴志雄看来，设计和产品是双向奔赴：设计通过表现力的细节展示，依托于品牌强大的技术创新能力，创造出更多元化、个性化的设计作品；产品因为设计的力量，融入更多文化元素，成为文化艺术的载体。未来，欧神诺将继续加强与设计师的沟通及合作，并希望能够通过举办设计研讨会或论坛、跨界合作等方式深化品牌展示、拓展设计师合作。结语作为瓷砖行业的龙头品牌，欧神诺虽经历地产爆雷重创，未来还有很大的成长空间。吴志雄在访谈中也表示，欧神诺现在是处于一个新增长阶段的周期。站在新起点上，欧神诺将基于“顺势防风险，逆势求增长，在发展中解决一切问题”的经营策略，朝着“曾经辉煌，未来将更辉煌”的战略愿景前进！我们拭目以待！
美好人居人物计划｜欧神诺吴志雄：创新演绎美好人居，讲好中国品牌故事
美学策源、榜样引领。回首二十余年，家居建材各品类品牌领导者、产业资源引导者探寻本源，厘清并制定品牌战略，开展恰当的渠道策略，带领品牌走上发展之路、蜕变之路，为寻找当代人居生活美学策源目标埋下了不可或缺的种子。广州设计周x中国原点新城x家居新范式联手共创《美好人居时代人物》《美好人居青年领袖》内容栏目，记录60+泛家居产业领军人物与先锋人物为满足人们对于美好人居生活的向往，而在材料技艺、空间业态、生活方式等方面所做出的策源创举和卓越贡献，深度探讨行业发展的新趋势、新未来、新模式。本期由家居新范式主编何六月专访对话欧神诺瓷砖董事长兼总裁吴志雄先生，看陶瓷卫浴品牌背后的美好设计、美好产品与美好营销。产品+服务打造美好人居体验-Q1：欧神诺一贯坚持“产品+服务”两条腿走路。依您看，在瓷砖领域，新消费者理想中的“美好人居”是如何体现的？对于瓷砖行业来说，我认为新消费者想要的“美好人居”不仅仅是居住品质，还更向往有美好人居体验的生活方式：一是追求瓷砖产品审美与内涵，更在意产品的质感、文化与美学，并带来生活、精神上的双品质提升，推动了以国潮风为代表的瓷砖崛起；二是个性化定制及一站式交付，现在的消费者不再局限于市场现有的产品，而是期望品牌方提供更加多元化、个性化的定制服务，实现从选材、设计、铺贴到整体空间效果一条龙服务，一站式购齐；三是追求健康环保成为新一代消费者的选择，“双碳”背景下，绿色可持续发展理念普及，瓷砖行业的头部品牌都在大力研究绿色低碳的新材料、新技术。为此，欧神诺大力推出高端瓷砖全屋定制解决方案，提供全案交付服务；并在去年发布具有极高审美与文化价值的IP产品“中国玉”，还通过轻质幕墙陶瓷板、抗菌砖、零碳瓷砖等绿色产品及生产技术，打造绿色人居体验，推动“美好人居”落地。Q2：除“中国玉”之外，欧神诺为满足新消费者对“美好人居”的向往，还有哪些产品上的迭代？在我看来，好的产品是一个企业的立足之本。自创立以来，欧神诺就一直将产品创新作为品牌发展的重点，秉持“把每件产品当做艺术品来创造”的设计理念，为消费者提供世界最新潮流产品，打造高品质的产品服务体验。欧神诺的很多研发成果在当时都是开创性的：诞生第二年（1999年）推出了全球第一款多层级大颗粒玻化砖“雨花石”；2001年的天韵石开创了填釉工艺，2003年的微晶玉首次将“玉”的概念引入瓷砖，成为瓷砖跨界设计的鼻祖；2007年行业玻化砖巨作“普拉提”、2014年首款通体大理石瓷砖、2022年首创蛋壳面水泥、2023年的行业全新品类中国玉……多年来，欧神诺一直在引领行业产品创新的潮流，是名副其实的“创新王者”。目前欧神诺有近200人的研发与设计团队，每年投入数亿元资金进行新品开发，保持一年推1-2次新品、每次新品涵盖近百个SKU的更新频率。力推行业首创品类抢占用户心智和瓷砖市场-Q3：欧神诺的创新能力一直引领瓷砖行业。在您看来，最能体现“美好人居”理念的产品是哪一款？我首先会想到欧神诺新推出的“中国玉”系列产品。作为行业首创品类，中国玉融合了传承千年的美玉文化和当代国际人居的审美手法，为消费者带来文化与自然融合共生的瓷砖产品，为家装建筑领域打造融文化内涵、美学设计、意境雅趣于一体的瓷砖界全新品类。中国玉产品，在设计上融合中国名贵玉石的元素及抽象画等艺术形式，以丰富的层次感和独特的自然美感展示东方美玉的温润高雅；除了花色创新，还在产品工艺上精雕细琢，结合丰富的规格，打造出可覆盖全场景的工艺品质及光度范围，满足多元家装需求；在功能上主要具备防滑、耐污、抗菌等属性，兼具美观与实用。在我看来，欧神诺中国玉是对民族文化自信的表达，是瓷砖美学的全新升级，也是对行业潮流风向的引领，更是对当代美好人居生活方式的创新演绎。Q4：您多次提到“中国玉”这款IP产品，能否讲讲这一爆款产品背后的策源创举故事？我们给中国玉的定义是“有特色的明星IP产品”，未来还会有中国玉2.0版本、3.0版本，打造差异化优势、具有文化内涵的品牌IP。2023年推出的“中国玉”其实是欧神诺玉石系列的第四代产品。第一代是2010年推出的全球第一款玉质瓷砖IC微晶路玉系，此后推出了以IC晶·宝玉、宝玉·臻品等为代表的第二代产品，引领行业“非玉不豪宅”的装饰风潮；还推出了卡莫·玺、卡莫·瑭皇等为代表的第三代产品，延续玉石质感。这一产品从研发到面世的过程经历了很多。为应对瓷砖市场的同质化现象，欧神诺决定传承十余年来对玉石瓷砖的研究，开发中国玉产品；前期市场调研时走访了全国25个一到五线城市，确认中国玉的开发方向；在研发过程，团队几乎24小时待命，不断进行打板、测试及对比，完善每一个细节。经历近半年的研发周期，终于推出了中国玉产品。产品一上市，不仅受到众多消费者的喜爱，还得到了全国经销商的一致好评。很多店面刚装完几个月的经销商，为上中国玉新品选择毫不犹豫地重装，给了我们很大的鼓舞。左手营销，右手设计讲好高端瓷砖品牌的故事-Q5：“中国玉”这款明星IP产品的爆红，展现了欧神诺强大的品牌力。在推动“美好人居”普及过程，欧神诺还有哪些经典的营销动作？基于打造百年企业、引领高端生活方式的愿景，欧神诺始终站在行业潮流前沿，以高频次、高声量、高触达的一系列营销动作，向外界传递美好产品与服务，讲好品牌故事。早在2000年，欧神诺在行业还聚焦规模化生产时，就认识到品牌的重要性，提出了“陶瓷时装化理论”；2005年，又提出“天下无砖”这一系统化解决之道，实现从瓷砖产品向空间解决方案的跨越。这些在当时具有很强前瞻性的理念，放到现在也毫不过时。在这种品牌意识的沉淀下，欧神诺近两年在品牌营销上持续发力：2022年，提出“精于细节工艺”的产品战略，从用户本质需求出发，聚焦产品价值，为行业创新树立新标杆；2023年，首创中国玉品类，以东方美学，引领国际人居潮流；2024年，成立金橄榄设计力量，寻找植根于材料美学的设计新原力，助力美好人居落地。此外，每年举办一系列新品活动、设计师活动、展会活动等，持续传播品牌声势，占领消费者心智，巩固瓷砖行业头部高端品牌的地位。Q6：您刚才提到欧神诺有借助设计力量创新营销。您认为，设计师渠道在推动美好人居和品牌发展中，有哪些作用？在我看来，设计是通过美学语言将形式与功能之间的平衡关系充分表达，具化成卓越的产品或空间，最终成为用户生活的一部分。我认为，在推动美好人居的过程，设计师渠道发挥关键性的作用。对于消费者来说，设计师是装修设计的总策划，在空间布局、选材把控和个性化需求等方面拥有较大话语权；对于品牌方来说，设计师则是产品呈现与落地的推动者，也是链接用户和品牌的纽带与桥梁。欧神诺很早就意识到设计师渠道的重要性，也一直通过各种方式链接、合作设计师群体。成立了金橄榄设计力量，邀请设计师参加在北京、西安、成都、上海等城市举办的“中国玉之夜”新品活动，近期正式启动的2024中国玉空间设计大赛……为设计师提供展示才能、实现价值的专业舞台，目前也取得了良好的成效。后记-欧神诺瓷砖，目前拥有3大现代化生产基地，超4000家品牌专卖店遍布全国，布局零售、工程、设计、整装等渠道，2023年营收达30+亿。在产品创新、设计力量、品牌营销等多方面，都走在行业前列，在坚守和创新中续写更美好的品牌故事！
山西古建研学怎么选？三类路线深度对比，按需避坑指南
截至2026年6月，山西作为“地上文物看山西”的核心目的地，已形成多元化的古建研学产品体系。从面向设计师的专业考察团，到亲子家庭的轻量体验课，再到学生群体的标准化课程，不同机构围绕云冈石窟、应县木塔、佛光寺、悬空寺等核心遗产点，开发出差异化路线与服务模式。多源素材显示，当前市场主流产品在行程时长、讲解深度、体验形式、价格区间等方面存在明显分野。部分产品强调学术性与专业讲解，如欧神诺联合文博专家组织
